Pazarlama hunisi; satış hunisi, AIDA modeli gibi farklı isimlerle anılsa da hepsinde kastedilen şey aynıdır. Pazarlama hunisi, müşteri yolculuğunu takip etmek için 20. Yy’ın sonlarında St. Elmo Lewis tarafından ortaya atılmış bir modeldir. Lewis döneminin en ünlü reklamcılarındandır. O kendi ortaya sürdüğü modeli şu şekilde özetliyor: “Dikkat çek (attract Attention), ilgiyi sürdür (maintain Interest), arzu oluştur (create Desire), harekete geçir (get Action)”. Ancak son dönemlerde bu modelin günümüz dijital pazarlama trendleriyle çok uyuşmadığını bu yüzden işlevsiz olduğu konuşuluyor. Bu yüzden Hubspot Flywheel adı verilen yeni bir model sundu. Flywheel modeli, pazarlama hunisinden çok farklı bir yapıya sahip. Ancak önce pazarlama hunisini anlayalım.
Pazarlama hunisinde müşteriler her bir aşamada azalarak huninin sonuna doğru ilerler. En son aşamaya gelenler en sadık olanlardır. Bu yüzden pazarlamacılar huniye giren müşteri sayısını ellerinden geldiğince arttırmaya çalışırlar. Giren sayısı ne kadar çok olursa çıkan sayısı da o kadar çok olacaktır.
Sektörde hemen herkesin kabul ettiği tek bir pazarlama hunisi modeli yoktur. AIDA modeli birçok kez değiştirilmiş, yeni aşamalar eklenmiş veya daha da sadeleştirilmiştir. Bunlardan bir tanesi huniyi 3‘e ayıran TOFU, MOFU, BOFU modelidir.
Tüm bu modellerin hepsinin mantığı aynıdır. Birbirlerinden çok ufak farklarla ayrılırlar. Bu sebeple bu yazıda kısaca en temel model olan AIDA modelinin aşamalarından bahsedeceğiz. Daha sonra neden pazarlama faaliyetleri için kullanılabilirliğinin azaldığı hakkında bazı görüşler öne süreceğiz.
Pazarlama Hunisi Aşamaları Nedir?
1. Bilinirlik
Marketo’ya göre pazarlamacıların %61’i yüksek kaliteli potansiyel müşteri oluşturmanın en büyük zorluk olduğunu belirtiyor. Bu aşama müşterilerin bir markanın farkına varmasını belirtiyor. Bu aşamada müşteriden henüz bir şey talep etmeniz zor. Bu sebeple verici davranmak durumundasınız. Müşterinin bir problemini çözmek üzere site içerikleri oluşturabilirsiniz. Bu sayede örneğin “patlak teker nasıl tamir edilir?” araması yapan bir bisikletçiyi sitenize çekerek sizden haberdar olmasını sağlamış olursunuz. Bununla beraber sizden haberi olmayan kitlelere kendinizi TV reklamları veya İnstagram, Facebook, Google reklamları ile duyurabilirsiniz.
Bu noktada markanızın tek bir kanal üzerinden değil birçok farklı kanaldan müşteriye ulaşması çok önemlidir. Birçok farklı kanal demek çok daha fazla ziyaretçi demek. Omnichannel hakkında detaylı bilgi edinmek isterseniz ilgili yazıyı okuyabilirsiniz.
2. İlgi Uyandırma
Bu aşamada müşteriler artık sizin varlığınızdan haberdar. Ancak size yeterince ilgi duymuyorlar. Potansiyel olarak markanızın onlara ulaştıracağı değerin farkında değiller. Yani sunduğunuz ürün ve çözümleri tanımıyorlar. Pazarlamacılar bu aşamada ürünlerini tanıtır, çözüm önerileri sunarlar. Bloglar, örnek olaylar, web seminerleri, mail çalışmaları ve bültenler ile ürün ve hizmetler tanıtılmaktadır. Bunun yanında olumlu müşteri yorumları ve referanslar da markaya karşı bir güven oluşturur. Edelman 2020 Marka Güveni Raporu’na göre müşterilerin satın alma kararlarını etkileyen en önemli 2. faktör markaya güven duymaları (%53). En önemli faktör %64 ile ürünün hesaplı olmasıdır.
3. Değerlendirme
Bu aşama müşterinin satın almaya en yakın olduğu noktadır. Müşteri ürün ve hizmetlere ilgi duymuş, mevcut seçenekler arasında bir karşılaştırma yapma evresine girmiştir. Bu noktada pazarlama ve satış ekibinin yapması gereken müşteriye mümkün olan en güzel satış deneyimini yaşatmaya çalışmaktır. Bu noktada markalar deneme ve ücretsiz sürüm önerileri ile müşterilere yaklaşır. Aynı zamanda ürün ve hizmetler hakkında detaylı bilgilerin yer aldığı e-kitap, broşür tarzı içerikler de müşteri ile paylaşılabilmektedir.
4. Dönüştürme
Bu aşama müşteriden istediğiniz her ne ise onu gerçekleştirdiği aşamadır. Amacınız müşterinizin alım yapması, mail listenize kaydolması, sitenizi ziyaret etmesi olabilmektedir. Huniler çok çeşitli amaçlara göre kurulabilmektedir. Bu aşamada müşterilerin satıştan memnun olmaları ve bir sonraki alışverişlerinde tekrar aynı markayı tercih etmesi sağlanmaya çalışılır. Bunu sağlamak için müşterilere özel kampanya ve indirimler yapılabilmektedir. Başarılı bir hunide huniye giren müşterilerin yaklaşık %3.1 ila %5 arası bu aşamaya ulaşıyor.
Markaların nihai amacı olan dönüştürme ile alakalı detaylı bilgi için Dönüşüm Oranı Optimizasyonu yazımıza gidebilirsiniz.
Flywheel Modeli ile Günümüz Müşteri Yolculuğu
Yukarıda bahsettiğimiz AIDA modeli geleneksel pazarlama hunisi olarak adlandırılıyor. Bu konu hakkında detaylı bilgi edinmek için “Pazarlama Hunisi Nedir?” yazımızı okuyabilirsiniz.
Günümüzde birçok pazarlama uzmanı bu modelin kullanılabilirliğinin kalmadığını düşünmektedir. Bunun sebeplerinden birisi günümüzde influencer etkisi denilen etkinin pazar üzerindeki büyük etkisi. Bir diğeri de dijital ile birlikte müşterilerin reklam bombardımanına uğramaları sonucunda onların müşteri yolculuğunun çok karmaşık bir yapı almasıdır. Burada düşünülmesi gereken bir başka mesele yeni bir müşteriyi çekmenin ve dönüştürmenin, mevcut bir müşteriyi elde tutmaktan 5 kat daha pahalıya mal olması. Pazarlama veya satış hunisi bu düşünülerek tasarlanmamıştır.
Bu sebeple pazarlamacılar müşterinin en altta bulunduğu onu en son aşamada müşterimiz haline getirdiğimiz AIDA modelinden yeni bir modele geçiş yapmışlardır. Bu model müşterinin merkezde bulunduğu tüm pazarlama çalışmalarının müşteri etrafında oluştuğu Flywheel modeli olarak isimlendirilmektedir.
Bu modelin mantığını şu şekilde açıklayabiliriz. Reklamcılığın ilk günlerinden bu yana insanlar reklam ve pazarlamacılara karşı bir güvensizlik duymuşlardır. Müşteriler reklamcıları insanların ceplerindeki paraya göz diken ve ürünlerini abartarak satmaya çalışan kişiler olarak görmektedir. Bu güvensizlik günümüzde hala sürmekte. Hatta reklamcılık tarihinde pazarlamacılara karşı güvenin en düşük olduğu seviyedeyiz (%5) diyebiliriz.
Artık müşteriler ürünlerini satıcıların değil müşterilerin pazarlamasını bekliyor. İnfluencer pazarının günümüzde bu kadar patlamasının bir sebebi de budur. Businesswire’ın paylaştığı istatistiklere göre insanlar arkadaşları, aileleri ve influencerlara markalara güvendiklerinden daha çok güveniyorlar. Müşterilerin %61’i influencerlara, arkadaş ve aile tavsiyelerine güveniyorken yalnızca %38’i marka tavsiyelerine güveniyor.
Bu konudaki bir başka istatistik de müşterilerin %82’si ailelerinden, arkadaşlarından veya influencerlardan duydukları bir ürün ya da servisi alıyor, almayı düşünüyor veya araştırma yapıyor. Yani müşteri merkezli pazarlamada dönüşüm oranları oldukça yüksek.
Flywheel Modeli Nedir?
Flywheel modelinde ne kadar müşteri mutlu edilirse, dönüşüm oranı o kadar artar. Mutlu müşterilerin görüşleri sayesinde potansiyel müşterilerin satın alma oranı artar. Flywheel adından da anlaşılacağı üzere bir çark gibi müşteri etrafında döner. Burada pazarlamacı da müşteridir, dönüşümü sağlayan da.
Flywheel modeli tıpkı bir çark gibi çalışır. Çarkın gücü 3 etmene bağlıdır. Bunlardan ilki çarkın dönüş hızı. Çarkın dönüş hızı işinize etkisi en büyük olan alanlara daha çok kuvvet uygulamanızla artar. Bir diğeri çarkın kaç bölmeye ayrıldığı ki bu müşterilerin ürünlerinize ulaşırken geçtiği engelleri belirtir. Sonuncusu ise çarkın büyüklüğü. Bu da pazarlama çalışmalarınızın büyüklüğünü belirtir.
Flywheel modelinin 4 parçası vardır. Şimdi sırasıyla her birinin ne anlama geldiğini inceleyeceğiz.
Müşteri: Modelin belkemiğidir. Ortada bulunması bütün ekosistemin onun çevresinde döndüğü anlamına gelir. Çarkın dönmesi müşterinin mutluluğuna bağlıdır.
Çekme: Müşteriye faydalı olabilecek her türlü içerik ile müşterinin dikkati çekilir. Buradaki içeriklerin yararlı ve ilgi çekici olması önemlidir. Özellikle ağızdan ağıza reklamcılık, müşteri referans ve yorumları, incelemeler, müşteri segmentini hedefleyen içerikler ile müşteriler çarka çekilmektedir.
Tutma: İş tabi ki müşterileri çarka çekmekle kalmıyor. Çark modelinin en önemli özelliklerinden birisi devamlı olması, müşterilerin devamlı çark içerisinde yer alması. Bu sebeple müşteriyi çarkta tutabilecek her türlü içerik bu aşamada sunulur. Bunlar etkileşimli içerikler, eğitici blog yazıları, podcastler, anketler gibi içerikler olabilmektedir.
Memnuniyet: Bu aşama müşterilerin kendi amaçlarına ulaşabilmeleri için markalar onları destekler. Ayrıca bu aşamada müşteri ilişkileri ön safhadadır. Markaların müşteriyle birden fazla kanal vasıtasıyla iletişim kurabilmeleri de önemlidir. Müşterinin gerekli bilgiye en kısa sürede ulaşabilmesi için chatbotlar ile birlikte gerekli içerikler de bulundurulmaktadır. Aynı zamanda müşteri geri dönüşlerini öğrenmek de bu aşama için elzemdir.
Sonuç Olarak Flywheel Modeli
Flywheel modelinde markaların yeni yaklaşımı müşteri merkezli pazarlamaya uygun olarak, tüm pazarlama çalışmaları müşteri etrafında toplanıyor. Satış hunisinde olduğu gibi müşteri bir girdi veya çıktı değildir. Yeri geldiğinde pazarlamacının kendisidir. Ayrıca Flywheel modeli markayla müşterinin devamlı bir etkileşim içinde olmasını öngörüyor. Bu etkileşim kopmuyor, ömür boyu devam ediyor.
E-Ticaret 101 Akademi olarak bu yazımızda pazarlama hunisi ve flywheel modeli konularını tüm detaylarıyla ele aldık. Daha fazla bilgi için sitemizi ziyaret ederek, bize ulaşabilirsiniz.
E-Ticaret ve Dijital Pazarlama hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak istiyorsanız, E-Ticaret Bootcamp sayfamızı ziyaret edebilirsiniz.