Yakın zamanda gerçekleşecek IOS 14.4 güncellemesi ile reklamcılığın nasıl etkileneceği ve Facebook tarafında alınan önlemlere değineceğiz. Fakat öncelikle olayın perde arkasını inceleyelim.
Olayın Perde Arkası
Apple, Facebook’un Tekerine Çomak Mı Soktu?
Facebook’u son zamanlarda hiç bu kadar sinirli, telaşlı ve aktif görmemiştim. Türkiye’de çıkan Sosyal Medya Yasası nedeniyle aldıkları 10 milyon TL + 30 milyon TL’ lik cezaya bile hiç tepki vermeyip yasanın son gününe kadar sakince bekleyip temsilci atayacaklarını açıkladılar. Çünkü, buradaki zarardan daha büyük zarara uğrayacakları başka bir mesele var; IOS 14 güncellemesi!
Apple, kullanıcı gizliliği, güvenlik adı altında uzun süredir iletişimlerine devam ediyordu. IOS 14 güncellemesi ise pastanın çileği oldu!
Apple ‘ın Uygulama İzleme Şeffaflığı (AppTrackingTransparency ) çerçevesinde uygulama geliştiricileri, app store’da uygulamalarını sunarken hangi bilgileri toplayacaklarını ve ne şekilde kullanacaklarını açıkça kullanıcıya bildirecek. Verilerin hem uygulama tarafından hem de üçüncü partiler tarafından ( third-party ) analiz ve reklamcılık hizmeti gibi amaçlarla kullanılıp kullanılmayacağı bilgisi kullanıcıya gösterilecek. Kullanıcı ise buna açıkça onay vermediği taktirde uygulama kullanıcıdan çok kısıtlı veri alabilecek. Facebook bundan dolayı bir süredir telaşlı. Çünkü kullanıcılar bu uygulamalarda verilerinin kullanılmasına izin vermez ise firmalar yaptığı reklam çalışmalarında hem daha dar kitleye ulaşacak hem de ulaştığı kitlenin bir kısmına kişiselleştirilmiş reklamlar sunamayacak. Firmalar bu nedenle daha az reklam vermeye başlayacak ve bundan dolayı da en büyük dijital reklam platformlarından olan Facebook’da daha az para kazanacak. IOS 14 güncellemesi Dünya’da tüm Iphone kullananlar tarafından gerçekleştirildiğinde Facebook’un kaybedeceği para, Türkiye’deki yasa nedeniyle aldığı 40 milyon TL cezadan çok daha büyük.
Güncelleme sonrası aşağıdaki fotoğraflarda da görüldüğü gibi kullanıcı uygulama indirme ekranında uygulamanın hangi verileri kullanacağını açıkça görecek. Ayrıca bu verilerin hangi amaçla kullanılacağı da açıklanacak; reklam, analiz, uygulama işlevselliği vb.
Facebook ‘un Önlemleri
Apple’ın yaptığı güncelleme açıklamasından itibaren Facebook, alacağı önlemleri düşünüyor ve uyguluyor. Facebook, olayı kişiselleştirerek bu yolda yalnız yürümek istemiyor. Bundan dolayı da yanına küçük işletmeleri alıyor. Facebook Apple’ın kararından sonra şunları öne sürüyor ;
-Küçük işletmelerin kişiselleştirilmiş reklam gösterememeleri nedeniyle %60’a kadar satış kaybedeceğini,
-Apple’ın bu güncellemeyi gizlilik için değil kar için yaptığını,
-Ücretsiz içerik sunarak uygulama içi reklamlardan gelir elde eden geliştiricilerin üyelik modeline geçerek ücretli uygulamalar üreteceğini,
-Bu üyelik modelinde başarısız olacak geliştiricilerin marketten çekilme ihtimalinin artacağını savunuyor.
Facebook , farklı kitleleri de yanına alarak aslında küçük işletmeler için reklam platformu bir nimettir diyor. Ayrıca bu platformda verilen kişiselleştirilmiş reklamlar işletmelerin ayakta kalması için tek dayanak mesajı veriliyor. Bu kişiselleştirilmiş reklamların azalmasına neden olacak IOS 14 güncellemesine de tepki veriyor. Tepki verirken de Apple’ın dediklerini yapmak zorundayız, yapmıyoruz diye kenara çekilmiyorlar. Küçük işletmeleri daha da zor durumda bırakamayız diyor.
Dijital reklam platformu olan Facebook, Amerika’da basılı yayını kullanarak bir gazete ilanı bile çıktı.
Tim Cook ise Facebook’a ithafen aşağıdaki tweete atarak kısaca sakin ol diyor 😊
Facebook ise “küçük işletmeler seslerini duyurmayı hak ediyor” diye bir sayfa oluşturmuş. Burada küçük işletmelerin hikayelerine ve IOS 14 güncellemesi hakkındaki yorumlarına yer veriyor.Speak Up For Small Business: Impact Of Apple’s Latest Update”If we had to compete with other brands by doing mass media marketing…we would not have been able to grow at the…www.facebook.com
Bu konu çok uzun ve eğlenceli. Fakat biz daha fazla uzatmadan Facebook’un bu konu hakkındaki önlemlerine geçelim. Eğer daha detaylı bilgi almak isterseniz;
Apple güncellemesi ile ilgili detaylı bilgi için :
https://developer.apple.com/app-store/user-privacy-and-data-use/
Facebook’un bu konu hakkındaki yorumları için :
IOS 14 Güncellemesi Sonrası Neler Olacak?
Kullanıcılar uygulama indirirken karşılarına çıkacak verilerin kullanım iznini onaylarsa hayatımızda bir şey değişmeden devam edecek. Eğer onaylamazsa çok şey değişecek.
Kullanıcı izinleri onaylamadığı taktirde fb pixeli kısıtlı veriyi, gecikmeli bir şekilde alacak. Bunun için reklamverenler hesaplarında bazı değişimleri gerçekleştirmeli.
Etkinlik Yönetimi : Etkinliklerin 8 ile Sınırlandırılması ( 8 Event )
En önemli 8 etkinlik belirlenmeli. Bu etkinlikler domain özelinde olduğu için uluslararası farklı siteleri olanlar her bir site için farklı 8 etkinliği tanımlayabilir. Bu global yapılardaki uzantılar farklılık gösterebiliyor. Bundan dolayı aşağıdaki görselleri detaylıca inceleyebilirsiniz.
Bu 8 etkinliğin içerisinden ise en önemli ve en öncelikli etkinliğinizi seçmeniz gerekmektedir. Çünkü IOS 14 güncellemesi olan bir kullanıcı verilerinin kullanılmasına izin vermezse FB pixel sadece bir etkinliği takip edebilecek.
Eğer etkinlikleri değiştirmek isterseniz , o etkinlikler ile kampanya kurulumu ve optimizasyonu için 3 gün beklemek gerekecek. Çünkü Apple tarafından verilerin geç gelmesinden dolayı.
Targeting : Daha Kısıtlı Kitle!
Apple tarafından gelecek kısıtlı veri ile hedefleme çalışmalarında daha az kullanıcı hedeflenecek.
Dynamic Ads
Dinamik reklamlar için spesifik olarak yapılması gereken bir hamle yok. Fakat kısıtlı veriden burası da etkileneceği için performansta düşüş bekleniyor.
Ölçümleme: Daha Az Veri Daha Az İçgörü!
Facebook toplu olay ölçümü kullanacak. Facebook yardım sayfasında şu açıklamayı yapıyor ;
Apple’ın yaptığı değişikliklere yanıt olarak biz de iOS cihazlardan alınan piksel dönüşüm olaylarını Toplu Olay Ölçümü kullanarak işlemeye başlayacağız. Bu değişiklik, kullanıcıların gizliliğini koruma çalışmalarınızı destekleyecek ve etkili kampanyalar yürütmenize yardımcı olacak.
Yani bir nevi bazı ölçümlemelerde modelleme yapılacak. Facebook, bir süre önce 28 günlük ilişkilendirilme modelini kaldıracağını duyurmuştu. Bu yeni toplu olay ölçümü ile de 28 günlük model tamamen giderken diğer ilişkilendirme modelleri de kısmi ve modelleme olarak ayrılıyor.
Gecikmeli ve kısıtlı verilerin gelmesi panel üzerindeki verilerin sağlıklı ölçümlenmesi etkileyecektir. Bunu aza indirmek için Facebook bazı ilişkilendirme modelinde kısmi veri gösterirken bazılarında ise gelen kısıtlı veriye göre modelleme yaparak gösterecek.
Kısaca Yapılması Gerekenler
1) Facebook Business Manager üzerinden domain doğrulama.
2) Her bir domain için 8 event belirle ve en önemlisini önceliklendirin.
3) İlişkilendirme modellerini tekrar kontrol edin.
4) Test gerektirebilecek kampanya optimizasyon stratejilerini önceden belirleyin (Alternatif kitle seçenekleri, farklı teklif stratejileri gibi).
2021 Mayıs ayı ücretsiz eğitimlerine göz atın!