Karşılaştırmalı reklamcılık, ürününüzün neden daha iyi olduğunu göstermek için doğrudan rakibinizin ürünü ile ürününüzü karşılaştırmak anlamına gelir.
Karşılaştırmalı reklamcılıkta, bir ürünü rakibin aynı (veya çok benzer) ürün versiyonundan daha iyi sunarsınız. Rakibin adını açıkça belirtebilir veya kim olduğunu ve hangi üründen bahsettiğinizi ima edebilirsiniz.
Investopedia , karşılaştırmalı reklamcılığı şu şekilde tanımlar:
Bir şirketin ürün veya hizmetinin bir rakibinkine kıyasla daha üstün olarak sunulduğu bir pazarlama stratejisidir. Karşılaştırmalı bir reklam kampanyası, bir şirketin ürünlerinin özelliklerinin rakibininkilerle yan yana karşılaştırılmasını içerebilir. Ayrıca değer veya maliyete dayalı karşılaştırma da içerebilir.
Karşılaştırmalı bir reklamın üç özelliği vardır:
- Bir ürünün reklamını yapar.
- Ürünün rakiplerine göre sahip olduğu en az bir belirli kaliteyi belirler.
- İddiaları desteklemek için kanıt sağlar.
Neden karşılaştırmalı reklamcılık?
Tüm pazarlama stratejileri gibi, karşılaştırmalı reklamcılığın amacı da tanıttığınız ürün veya hizmetin değerini iletmektir . Bazı büyük markalar, karşılaştırmalı reklamcılığı kesinlikle insanları eğlendirmek için kullanıyormuş gibi görünür. Aslında (örneğin, Wendy’nin McDonald’s’ın donmuş köftelerin kullanımı hakkında defalarca tweet atması), stratejinin gerçek amacı değeri iletmektedir.
“Wendy’s gülmeni istiyor, ama aynı zamanda yiyeceklerini tazelikle ilişkilendirmeni de istiyor.” yorumunu McDonald’s’a karşı kullanıcıya verdiği bir mesaj olarak iletiyor.
Karşılaştırmalı reklamcılık kullanmanın faydaları
Karşılaştırmalı reklamcılığı bir pazarlama tekniği olarak kullanmanın temel faydalarından bazıları şunlardır:
Markanızı farklılaştırmak
Karşılaştırmalı reklamcılık, tüketicilere bir markayı neyin benzersiz kıldığını söylemenin doğrudan ve anlaşılır bir yoludur. Mesela bir şirketi diğeriyle yan yana karşılaştırarak, müşterilere ürününüzün özel olmasının belirli nedenlerini göstererek markanızı güçlendirirsiniz. Karşılaştırmalı reklamcılık genellikle, öne çıkan markanın ne kadar özel olduğunu gösterir. Aynı zamanda da tüm rakiplerinizi tek bir kategoride toplayan “biz ve onlar” mesajını kullanır.
Ürünlerinizin faydalarını vurgulamak
Karşılaştırmalı reklamcılık yöntemleri, ürünlerinizin olumlu özelliklerini ve bir karşılaştırma kullanmamanız durumunda yapacaklarından daha da önemli hale getirebilir. Dolayısıyla Ürününüzün iyi olduğunu söylemek kendi başına yeterince inandırıcı olmayabilir. Ancak, ürününüzün bir rakipten daha iyi olduğunu söylemek tüketicilerin ilgisini çekebilir.
Müşterileri yeni bir şeyler denemeye ikna etmek
Reklamcılığın ana hedeflerinden biri, daha büyük pazar payı kazanmaktır. Karşılaştırmalı pazarlama yöntemleri, halihazırda işlerini rakip bir şirkete veren tüketicileri çekmek için harika bir yoldur. Müşteriler, halihazırda kullandıkları ürünlerin üstün bir ürüne kıyasla olumsuz olduğunu gördüklerinde, satın alma alışkanlıklarını yeniden gözden geçirebilirler. Karşılaştırmalı reklamlar, tüketicileri bunun yerine şirketinizin ürünlerini kullanarak ne kadar daha fazla değer elde edebilecekleri konusunda meraklandırabilir. Dolayısıyla, onları satın almaya ve kendileri görmeye teşvik edebilir.
Bağlılık oluşturmak
Karşılaştırmalı reklamcılık kullanmak, rakip markalardan yeni müşteriler çekmenin yanısıra mevcut müşteri tabanınızı güçlendirmenin harika bir yoludur. Dolayısıyla ürünleriniz için karşılaştırmalı reklamları gören mevcut müşteriler, akıllı alışveriş seçenekleriyle doğrulanmış hissedebilir, bu da onları ürünlerinizi satın almaya devam etmeye ve markanızı savunmaya teşvik edebilir. Karşılaştırmalı reklamcılık, insanların onay ön yargısına olan arzusundan yararlanır, ve bu şekilde, yeni bir şey denemek yerine ürününüzü yeniden seçme olasılıklarını artırır.
Gerçeklerden ve araştırmalardan yararlanma
Diğer şirketin ürünlerine kıyasla ürününüz hakkında pazar araştırmasına erişiminiz varsa, böylece, karşılaştırmalı reklamlar bu bilgileri bir hedef kitleyle paylaşmak için etkili bir yoldur. Tüketicilere, ürününüzün başka bir ürüne kıyasla nasıl performans gösterdiğine ilişkin belirli ayrıntılar ve gerçekler sunmak, onlara bir satın alma işlemi yapmaları için somut bir neden verir. Örneğin, piyasadaki en düşük fiyata sahip olduğunuzu düşünün. Fiyatlarınızı diğer daha pahalı rakiplerle karşılaştırarak ürününüzün satın alınabilirliğini vurgulayabilirsiniz.
Karşılaştırmalı Reklamcılık Etik Mi?
Federal Ticaret Komisyonu (FTC), şirketlerin karşılaştırmalı reklamcılığı (hakkında konuşacağımız sınırlar dahilinde) üç nedenden dolayı kullanmalarına izin verir:
- Karşılaştırmalar, pazarda sağlıklı rekabeti teşvik eder.
- Açık ve doğrulanabilir karşılaştırmalar müşterilerin daha bilinçli satın alma tercihleri yapmalarına yardımcı olur .
- Eleştiri, markaları oyunlarını geliştirmeye ve yenilik yapmaya teşvik eder ve böylece tüm tüketicilere fayda sağlar.
Bazı insanlar etik açıdan karşılaştırmalı tekniklere iyi yanıt vermezken, diğerleri daha alıcıdır.
Aslında, yasalara bağlı kalırsanız, karşılaştırmalı reklamlar yayınlayamamanız için hiçbir neden yoktur. Bununla birlikte, kendiniz için denemeden önce aklınızda bulundurmanız gereken bazı noktalar:
İlk olarak, tüm karşılaştırmalı reklamlar hedeflenen kitlede yankı uyandırmaz. Bu sebeple, potansiyel alıcıları markanızı seçmekten caydırmamak için bir pazar araştırması yapın. Hedef müşteri tabanınız ne tür reklamlara iyi yanıt veriyor? Bulgularınızı pazarlama kararlarınızı şekillendirmek için kullanın.
İkincisi; kişiliğimiz, satın alma alışkanlıklarımızdan markalara verdiğimiz değerlere kadar her şeyi etkiliyor. Bu sebeple karşılaştırmalı reklamlar kullanırsanız, bazı müşterilerin prensip olarak markanızdan uzak durma şansı her zaman vardır.
Müşteriler bir yana, karşılaştırmalı reklamcılığın marka kimliğinizle örtüşüp örtüşmediğini düşünün . Örneğin, markanızın kişiliği cesur ve espriliyse, karşılaştırmalı reklamlar tutarlı bir çevrimiçi varlık oluşturmanıza yardımcı olabilir.
Karşılaştırmalı reklamlarınızı yayınlamadan önce, sektörünüzdeki bazı başarılı karşılaştırmalı reklam kampanyalarına bakın. Bunlardan neler öğrenebileceğiniz üzerine düşünün. Reklam tonuna ve destekleyici kanıtların kalitesine özellikle dikkat edin.
Son olarak, rakiplerinizin sizi nasıl görmesini istediğinizi düşünün. Özellikle de yeni ve görece yerleşmemiş bir markaysanız. Karşılaştırmalı reklamcılığı denemeyi planlıyorsanız, diğer markaları yabancılaştırmak yerine belirli bir müşteri tabanına hitap edin. Böylece kendinizi rakiplerinizden açıkça ayırmanın yollarını arayın.
Karşılaştırmalı reklamcılığın benzersiz yanı, değerin iletilme şeklidir
Karşılaştırmasız bir reklam “Bu ayakkabı sizi şık gösterecek.” gibi bir şey söyleyebilirken, karşılaştırmalı bir reklam “Bu ayakkabı sizi şık gösterecek, aynı zamanda gün boyu konforlu ve rahat hissettirecek.” der. Şimdi, ayakkabı A’nın değeri yalnızca şık göstermesinden değil, aynı zamanda ayakkabı A ile ayakkabı B arasındaki rahatlık ve konfor farkından da kaynaklanmaktadır . Ayakkabı A kısmen değerlidir, çünkü ayakkabı B’den daha iyidir. Şeklinde örneklendirilebilir.
Karşılaştırmalı reklamcılık spesifik, ölçülebilir karşılaştırmalar yaptığınızda en iyi sonucu verir. Mesela, Ayakkabı A’yı hiç duymadıysanız, “iyi” olduğunun söylenmesi sizin için pek bir şey ifade etmeyebilir. Ancak ayakkabı B’ye zaten aşina iseniz, ayakkabı A’dan daha düşük olduğu söylemek, ilginizi çekecek kadar bir izlenim bırakabilir. Karşılaştırmalı reklamcılık, rakiplerinizin markalarının tanınırlığından yararlanmanıza olanak tanır. Aynı zamanda pazar paylarını bir varlığa dönüştürmenize de olanak tanır.
Örneklere geçmeden önce son bir noktaya değinelim. Karşılaştırmalı reklamcılık yapmak, potansiyel müşterilerinizin gülmesini sağlamak için size birçok fırsat sunar. Mizah, mesajınızı kalıcı kılmanın etkili bir yoludur.
Bazı etkili karşılaştırmalı reklamcılık örneklerine bakalım.
BMW ve Mercedes’in Karşılaştırmalı Reklamcılık Örneği
Pepsi ve Coca Cola
FedEx ve Ups
Karşılaştırmalı Reklamcılık Devleri: McDonald’s ve Burger King
Sonuç
Sonuç olarak, karşılaştırmalı reklamcılık, ürününüzün pazardaki benzer ürün ve hizmetleri neden geride bıraktığını kanıtlamakla ilgilidir. Rakiplerinizi küçük düşürmeye çalışmıyorsunuz. Bunun aksine, ürününüzün neden üstün olduğunu gösteriyorsunuz.
Karşılaştırmalı reklamcılıkla ilgili kurallara uymayı unutmayın. Bununla birlikte her zaman iddialarınızı sağlam istatistiklerle destekleyebileceğinizden emin olun.
2021 Mayıs ayı ücretsiz eğitimlerine göz atın!
Kaynakça: