Insight: Herkes Onun Peşinde - 101 Akademi

Insight: Herkes Onun Peşinde

Pazarlama ve iş stratejileri üretilirken bir kaynak olarak sıklıkla başvurulan pazar araştırmalarını 4 hafta boyunca birlikte mercek altına alacağız.

Eğitmen Bilgisi: Burcu Atasoy, Pazar Araştırma ve Müşteri İçgörüleri Uzmanı

Hayata bakış açım ve doğal bir tutum olarak sahip olduğum merakımı işe, işimi de meraka çevirebileceğim Pazar Araştırma disipliniyle üniversitede okurken Kantar ve PepsiCo’da yaptığım stajlarla tanıştım. Ekonomi ve psikoloji karması lisans eğitimim sonunda kep attıktan sonra hiç beklemeden profesyonel hayata araştırmacı olarak atıldım.

Öncelikle 3 yıl boyunca global bir pazar araştırma firması olan Kantar-TNS’te ağırlıkla FMCG, finans, telekomünikasyon, otomotiv gibi farklı sektörlerin araştırma projelerini yürüttükten sonra; markaların araştırma veren departmanlarına geçiş yaparak son 6 yılda sırasıyla Türk Telekom’da telekomünikasyon, Digiturk’te dijital TV sistemleri ve son olarak Boyner’de perakende & e-ticaret için pazar araştırma projelerini yürütüyorum.

Veriden İçgörüye Giden Yol: Pazar Araştırmaları – Eğitim İçeriği

Pazarlama ve iş stratejileri üretilirken bir kaynak olarak sıklıkla başvurulan pazar araştırmalarını 4 hafta boyunca birlikte mercek altına alacağız. Bu eğitimlerde öncelikle pazar araştırma disiplini için bir çerçeve çizerek, araştırma projelerinde kullanılan yöntemleri ve araştırma türlerini öğreneceğiz. 

Bazı araştırma türlerini daha detaylı inceleyerek, “Persona” gibi araştırma çıktılarının kullanım alanlarına örnekler bulacağız. Son olarak da araştırma projelerinin en temel hedefi olan içgörü arayışı ile ilgili örnekler inceleyerek eğitimi bitireceğiz. 

4.Hafta: Persona: Kişilik Kartları Yaratmak

Pazar(lama) araştırmasının tanımı ve amaçları üzerinden genel bir çerçeve çizeceğiz. Bununla birlikte sıklıkla pazar araştırmasıyla karışabilen bazı fonksiyonların farklarını değerlendireceğiz. Araştırma yöntemlerinin nicel ve nitel veri elde etme bakış açısıyla gruplandıracağız. Araştırma künyesi nedir ve neden önemlidir inceleyeceğiz.

Insight: Herkes Onun Peşinde!

Insight, ingilizce bir kelimedir. Türkçe’ye “tüketici içgörüsü” olarak çevrilmektedir. Bu kelime psikoloji bilimi içerisinde ortaya çıkmıştır. Psikolojide insanın hisleri, davranışlarının nedenlerinin farkına varması, kişinin hislerinin davranışlarını nasıl etkilediğini anlaması gibi noktalar üzerinde durmaktadır. Burada, bir terapi sürecinde danışanın kendi aydınlanmasını temsil eder. 

Tüketici içgörüsünde ise, markanın ve araştırmacının karşıdaki tüketici gözünden bir ihtiyacın tanımlanması ve bir problem varsa onu keşfetmesi anlamına gelmektedir. Insight dediğimizde tüketicinin gözünden bir ihtiyaç tanımı ve çözülmemiş bir probleminden bahsedilmektedir.

İyi bir içgörüden bahsedebilmek için, 3 bileşenden oluşması gerekmektedir. Bunlar; tüketici gerçeği, ihtiyaç ve engel(acı noktası)’dir. Insight’ın tüketici gerçeğine dayanması, tüketici ihtiyacına temel alması ve bu ihtiyaca ulaşmak içinde bir engelin olması gerekmektedir. Bu engel, acı noktası anlamında da kullanılmaktadır. Acı noktası, ihtiyaca ulaşamamayı temsil eder. Bu da aslında markaların ürünlerini geliştirmesi için bir avantajdır.

İçgörü örneği vermek gerekirse; “Kola içerken içine limon atmayı çok seviyorum…” bir tüketici gerçeğidir. “…Bu şekilde daha ferah ve lezzetli. Böylelikle daha çok keyif alıyorum…” bir tüketici ihtiyacıdır. “…ama çoğunlukla dışarıdayken kola içiyorum ve her zaman kolaylıkla limon bulamıyorum.” cümlesi ise bir acı noktasıdır.

İyi bir tüketici içgörüsü 5 temel bileşenlerden oluşmaktadır. Bu bileşenleri şu şekilde sıralayabiliriz;

  • Tüketici dilindedir.
  • Tüketicinin davranışlarına temellenir.
  • Karşılanmamış bir ihtiyacı tanımlar.
  • Sadece fonksiyonel değildir, duygulara da hitap eder.
  • Orjinal, yeni ve geçerli bir bakış açısı vardır.

Ayrıca, içgörü her araştırmanın sonucu değildir. Araştırma yöntemlerinden olan kalitatif yöntem; nedenleri araştırdığımız, sohbet havasında veriye ulaştığımız bir yöntemdir. Bunun dışında, kantitatif yöntem ise; anketler ile sayısal sonuçlara ulaştığımız bir yöntemdir. Bunların hepsi bir data ortaya koymaktadır. Bununla birlikte, datadan içgörüye ulaşarak etki yaratmak için; data, information, knowledge, insight, wisdom, impact aşamalarını tamamlamak gerekmektedir. 

Büyük ve başarılı markalar konumlardırmalarını güçlü tüketici içgörüleri üstüne kurmaktadır. Konumlandırmanın ardından konseptin ortaya konması gerekmektedir. Konsept; bir ürün, hizmet veya iletişim için markanın geliştirdiği bir çerçevedir. Tüketici içgörüsü üzerine temellendirilir. Daha sonra, markanın ürünü veya hizmetinin sağlayacağı faydaya odaklanır. Ardından, bu faydayı ne ile sağladığını ortaya koymalıdır. Sırasıyla insight, benefit ve RTB (reason to believe) olarak tanımlayabiliriz.

Örnek olarak; 

  • Insight: “Kahvenin yanında çikolata yemeyi çok severim. Böylelikle verdiğim keyif molama lezzet ve mutluluk katmış olurum. Ama evde yaşayan diğer tatlı canavarları bazen ben kahvemi yapıp gelene kadar tüm çikolatayı yer ve bana hiç kalmaz!”
  • Benefit: Neyse ki Getir var, Getir’de mutluluk var! Getir ile çikolatan kahven soğumadan kapında!
  • RTBs: Getir uygulamasından kolayca sipariş ver. Seçtiğin ürün 10 dk içinde teslim edilsin.

İçgörüyü Nasıl Bulacağız?

Tüketiciyi tanıyarak, ihtiyaçlarını çok boyutlu bir çerçevede gözlemlemek gerekmektedir. Tüketiciyi tanımak için sadece araştırmak yetmez. Bununla birlikte, gözlem, şirket içi veri ve tüketiciden gelen talepler değerlendirilmelidir. Araştırma sonuçları ya da diğer elde edilen veriler ile araştırmacı; müşterinin duygusal ve fonksiyonel ihtiyaçları, sosyal ve kültürel koşulları, kabul gören davranış ve inançlarını, toplumsal roller, alışkanlıklar ve fiziksel çevresini göz önüne almalıdır.

Ayrıca, kalitatif araştırmalarda birçok teknik kullanılmaktadır. Bu teknikler, sohbeti derinleştirmek ve ihtiyaçları daha iyi analiz etmek için yapılmaktadır. Bunlar; projektif teknikler, kolajlar, metaforlar, laddering(basamak tekniği), ürünle tanışma(kullanım anının tasviri), günlükler, gözlem, vücut dili ve söylenmeyenlerdir.

Insight: Herkes Onun Peşinde
Başa dön