Tüketici davranışları yapılan yeniliklere, teknolojiye ve daha birçok etkene göre değişiklik gösterebilir. Zaman içinde bu gelişmeler, online alışveriş alışkanlığında büyük artış yarattı. Haliyle e-ticaret ile uğraşan işletme sayısı da arttı. E-ticarette varlığı olanlar için ise rekabet giderek fazlalaştı. Bu noktada da satışlarını daha çok nasıl artırabileceklerinin yollarını aradılar. Peki, online satış yolculuğunda dönüşüm oranı optimizasyonu konusuna yeterince önem verdiler mi? Dönüşüm oranının nasıl artırılabileceği üzerinde durdular mı? Gelin birlikte dönüşüm oranı optimizasyonunun satışları artırmadaki etkisini inceleyelim.
Dönüşüm (Conversion) Nedir?
Giyim üzerine bir e-ticaret sitesi düşünelim. Bu sitedeki birincil hedef, satış yaparak kazanç sağlamak olacaktır. İşte, web sitesine gelen kullanıcıların yaptığı her satın alma işlemi de dönüşüm olarak adlandırılır. Aslında dönüşümü sadece satın alma işlemi olarak tanımlamak doğru olmaz. Makro dönüşümlerin (ürün satın alma, bir hizmete abone olma vb.) yanında, kazanç sağlamayan mikro dönüşümler de vardır. (Sepete ürün ekleme, e-posta listelerine kaydolma vb.)
Özetlemek gerekirse, web sitelerinde belirlenen hedeflerin gerçekleşmesini dönüşüm olarak adlandırabiliriz.
Dönüşüm Oranı (Conversion Rate) Nedir?
Dönüşüm oranı, web sitesine gelen ziyaretçilerin hedeflenen eylemi gerçekleştirme oranıdır.
- Web sitesi trafiğinin (ziyaretçi sayısının) 2000 olduğunu varsayalım.
- Gerçekleşmesi istenen dönüşüm satış olsun. Gelen 2000 ziyaretçiden de 50 adet satış gerçekleştiğini düşünelim.
- Bu 50 satışı, 2000 ziyaretçiye oranladığımız zaman dönüşüm oranına ulaşmış oluruz. Yani bu senaryoda dönüşüm oranı, 50/2000 = %2,5 olacaktır.
Dönüşüme giden tüm yolların kullanıcı dostu olması oldukça önemlidir. Web siteleri (hem masaüstü hem mobil) bu doğrultuda tasarlanır. E-ticaret sitelerinin mobil uygulamaları da site özelliklerine paralel bir şekilde hazırlanır. Kullanıcının satın alma yolculuğu ne kadar basit ve kısaysa, dönüşüm elde etme ihtimali o kadar artış gösterir. Bu basitliğe rağmen yeterli dönüşüm gerçekleştiremiyorsanız başka noktaları incelemeniz gerekir. Örneğin, kullanıcıya vermek istediğiniz mesaj yeterince net mi? Satın alma adımına gitmesi için gerekli yönlendirmeler var mı ya da butonlar yeterince ilgi çekici mi?
Bu ve buna benzer soruların yanıtı hayırsa yapılması gereken optimizasyonlar var demektir. İşte tam olarak bu noktada da dönüşüm oranı optimizasyonu kavramı karşımıza çıkıyor.
Dönüşüm Oranı Optimizasyonu (Conversion Rate Optimization)
Dönüşüm oranı optimizasyonu (CRO) kısaca, dönüşüm elde etme sürecine engel olan etkenlerin iyileştirilmesi olarak tanımlanabilir. Bu engeller arasında genel site/açılış sayfası deneyiminin iyi olmaması, ürün açıklamalarındaki yetersizlik, ödeme sayfasının karmaşıklığı vb. bulunabilir. Ayrıca dönüşüm elde etme açısından bir problem olmasa bile daha iyi sonuca ulaşmak için düzenli çalışmalar yapmalıyız.
Örneğin, kullanıcı karşısına aynı ürünü iki farklı görselle çıkarabiliriz. Bunun sonucunda da hangi görselin daha fazla dönüşüm getirdiğini görürüz. Böylece işletmemizi satış aşamasına ulaştıran en ilgi çekici görseli tespit etmiş oluruz. Yani dönüşüm oranı optimizasyonunda amaç, problemleri gidermenin yanında her zaman daha iyiye ulaşmaktır.
Sitenin her yerinde dönüşüm oranı optimizasyonu çalışması yapabiliriz. Ancak her sayfada yapılacak optimizasyon farklı olacaktır. Çünkü web sitesindeki her sayfa dönüşüme giden farklı bir aşamayı ifade eder. Burada kullanıcının dönüşüme giden adımını anlamlandırmak için pazarlama hunisinden yararlanılabilir. Bir e-ticaret sitesi için örnek vermek gerekirse;
Açılış Sayfası (Landing Page): Ziyaretçiye ilk izlenimi veren aşamadır. Bu noktada sayfa açılış hızı, harekete geçirici mesajlar (call to action) büyük önem taşır. Ayrıca hizmet verilen alan ile ilgili net bilgilerin sunulması, kullanıcı beklentisinin/ihtiyacının karşılanıp karşılanmayacağı hakkında bilgi verir. Böylece dönüşüm elde etmeye bir adım daha yaklaşmış oluruz.
Ürün İnceleme: Ziyaretçinin satın alma kararını etkileyen önemli bir aşamadır. Bu aşamada ürün/hizmet bilgisinin olabildiğince detaylı ve anlaşılır olması gerekir. Aynı zamanda satın almaya yönlendirici butonların göze çarpması, kişiyi özel hissettirecek ifadelere yer verilmesi harekete geçirme noktasında oldukça etkilidir.
Ödeme: Dönüşüm gerçekleştirmeye en yakın kullanıcıların bulunduğu son aşamadır. Burada kullanıcı karşısına ek ücret çıkarmamak, basit bir ödeme sayfasına sahip olmak çok önemlidir. Bunların yanında online ödeme için kullanıcıya güven vermek de gerekir. (güvenli ödeme yöntemi vb.)
Peki, dönüşüm oranı optimizasyonu hangi aşamalardan oluşur?
Araştırma ve İnceleme
Kullanıcının gerçekleştirmesi istenen dönüşüm belirlendikten sonra sıra geliyor dönüşüm adımlarını incelemeye. Yani, sitede dönüşümün gerçekleşmesini engelleyen problemler bulunuyor mu ya da hangi aşamalarda iyileştirmeler yapılmalı?
Sitenizde birden fazla ürün kategorisi olduğunu düşünün. Bunlardan birisi de saat olsun. Saat bulunan sayfalardan çok fazla trafik alıyorsunuz fakat gelen trafiğe göre çok daha düşük dönüşüm yakalıyorsunuz. Bu demek oluyor ki iyileştirme yapmanız gerekmekte. Yani, dönüşüm oranı optimizasyonunu kullanmanız gereken adımlar olacaktır.
Bu sorunlar nasıl tespit ediliyor?
Bunların tespiti için Google Analytics gibi gerçek zamanlı verileri izlemeye imkan veren araçlar kullanılıyor. Bu araçlar sayesinde pek çok sorunun cevabını bulabilirsiniz. Örneğin ziyaretçi hangi aşamada siteyi terk ediyor, site içinde nasıl etkileşimlerde bulunuyor ya da dönüşümün nispeten az olduğu cihazlar/tarayıcılar neler? Bu örnekleri çoğaltmak, ürüne/sektöre göre daha farklı ve detaylı analizler yapabilmek mümkün. Bunun dışında kullanıcı görüşlerinden yola çıkarak veya siz kullanıcı gözüyle sitede gezerek bazı tespitlerde bulunabilirsiniz.
Hipotez Oluşturma
Kullanıcı davranışlarını analiz ettikten sonra, neden-sonuç ilişkisine bağlı olarak hipotezler oluşturabilirsiniz ancak oluşturulan hipotezlerin uygulanabilir olup olmadığını mutlaka incelemelisiniz.
“Ürün sayfasındaki açıklamaları detaylandırmak kullanıcıyı bilgilendirmede etkili olacak ve satın alma kararını hızlandıracak. Böylece dönüşümler %X kadar artış gösterebilir.” vb. hipotezler ortaya atılabilir.
Test Aşaması
Hipotezlerin uygulanabilirliğine karar verdikten sonra sıra geldi son aşamaya! Yani, test aşaması. İlk olarak yapılacak testler önceliklendirilir. Sonrasında da belirli kategorideki ziyaretçiler seçilir ve A/B testi ya da çok değişkenli testler uygulanır. En iyi performans gösteren testi seçersiniz. Bu test artık belli bir grubun değil, tüm ziyaretçilerin karşısına çıkmaya başlar. Kötü performans gösteren testleri ise elersiniz. Bu aşamalar tek seferlik değildir. Sürekli A/B testleri yaparak en iyiye ulaşmaya çalışmalısınız. İyileştirmelerin sürekliliğiyle, daha fazla müşteriye ulaşmanın yanında gereksiz maliyetler de azalır.
Dönüşüm Oranı Optimizasyonu İçin 6 Uygulama Önerisi
1. İlgi Çekici Başlık Kullanımı
Kullanıcıların açılış sayfasında göreceği ve dikkatini çekecek ilk şey, başlık olacaktır. Kullanıcılar ilk izlenimlerine göre sitenin kalan sayfalarını gezecek ya da gezmeyecektir. Bu nedenle ürün/hizmet hakkında fikir verici ve ilgi çekici başlıkların kullanılması oldukça önemlidir. Ayrıca yazım tarzı (boyut, renk vb.) ve hitap şekli de bu noktada oldukça önemlidir.
2. Sayfa Yükleme Hızı
Kullanıcıların hızlı tüketimi, site yükleme hızı üzerinde de aynı şekilde işliyor. Yani, bir site ne kadar yavaşsa sayfayı terk etme ihtimalleri o kadar yüksek oluyor. Bu nedenle site hızının yüksek olması dönüşüme giden adımda çok önemli bir etkendir.
3. Mobil Uyumlu Web Site
Günümüzde web siteleri trafiklerinin büyük bir kısmını mobil kullanıcılardan sağlıyor. Bu nedenle web sitesinin mobil uyumlu olması dikkat edilmesi gereken çok önemli bir nokta.
4. Güvenli ve Basit Ödeme Sayfası
Kullanıcı ödeme aşamasına geldiğinde olabildiğince basit bir sayfayla karşılaşmak ister. İstenen bilgilerdeki kafa karıştırıcı ve gereksiz detaylar, ürün satışı olmadan kullanıcının sayfadan ayrılmasına neden olabilir. Ayrıca online satışlarda güvenli ödeme yöntemlerinin bulunması da kullanıcıların dikkat ettiği önemli bir unsurdur.
5. Harekete Geçirici Butonlar
Özellikle ürün sayfalarında satın almaya yönlendirici butonların olması büyük önem taşıyor. (Hemen satın al, ücretsiz indir, sepete ekle vb.) Bu butonların kullanıcının gözüne çarpması için sayfadaki konumu, rengi ve yazı tipi de dikkat edilmesi gereken ayrı bir nokta.
6. Satın Alma Kararını Hızlandırıcı Çağrılar
Pazarlama psikolojisinden yararlanarak kullanıcıların satın alma kararını hızlandırmak mümkün. Örneğin, “son 2 ürün”, ”indirimde son 1 saat” gibi mesajları kullanmak ürünün tükeneceği endişesi yaratıyor. Böylece kullanıcıların ürünü satın almadaki hızı artış gösteriyor.
Dönüşüm oranı optimizasyon çalışmaları, istenen değişimi %100 sağlamayabilir. Hatta sürekli olarak olumlu sonuç da vermeyebilir ancak pes etmeden yeni fikirlerle çalışmalar yapmak bu noktada oldukça önemlidir. Bu sayede hedeflenen dönüşüme mutlaka ulaşılacaktır. 😊
2021 Mayıs ayı ücretsiz eğitimlerine göz atın!
Kaynak
https://moz.com/learn/seo/conversion-rate-optimization
https://blog.hubspot.com/marketing/conversion-rate-optimization-guide
kinsta.com