Küreselleşen dünyayla ürün ve hizmet çeşitliliği artmakta olduğunu görüyoruz. Başka taraftan da teknolojinin hızla gelişmesiyle rekabet yoğunlaşmaktadır. Şirketler için bilgiye hızla ulaşan tüketicileri etkilemek ve çekmek gitgide zorlaşıyor. Bu sebeple işletmeler bilinen pazarlama yöntemlerinin dışına çıkarak farklı pazarlama yöntemleri uygulamaya yönelmektedir. Popüler bir pazarlama yöntemi olan duyusal pazarlama; tüketicinin görme, dokunma, ses, koku ve tat duyularını kullanarak satın alma kararlarını etkileyen bir tekniktir. Birçok duyuya hitap edilmesi müşterinin dikkati ve güvenini kazandırırken kalıcı bir izlenim bırakmaya da yardımcı olmaktadır. Duyularla iletişim halinde olmak duygusal tepkileri de bir o kadar arttırmaktadır. Tüketicilerin algıları etkilenirse satın alma tercihleri de doğal olarak etkilenecektir. Duyular aracılığıyla tüketicilerle iletişim kuruluyorsa duyusal pazarlama tekniği uygulanmaktadır diyebiliriz. Duyusal pazarlama, tüketiciyi ürün ya da hizmet satın alırken ikna etmek için basit ama etkili bir yaklaşım olarak karşımıza çıkar.
American Marketing Association duyusal pazarlamayı şöyle tarif ediyor;
Tüketiciyi baştan çıkarmayı amaçlayan bir pazarlama tekniğidir.
Psikanaliz kurucusu Avusturyalı Nörolog Sigmund Freud, belleğimizin oluşmaya başlamasından itibaren karşımıza çıkan her durum için duyularımız belleğimize bir sinyal göndermekte olduğunu belirtmiştir. Bir koku veya bir görüntü bize bir anımızı anımsatır. Aslında hatırladığımız an iç dünyamız ve duygularımız olmaktadır. O an eğer hislerimiz olumluysa duygularımız da olumlu olmaktadır. Duyusal pazarlamada ise kişinin olumlu bir duygu içerisinde olması ve bu sayede satın almaya teşvik edilmesi amaçlanmaktadır. Bu süreç, pazarlamayla üretilen uyarıcıların ilk olarak duyu organlarıyla alınması ve algı duyumlarının yorumlanmasıyla başlar. Bunun sonucunda kişi ya tatmin olur ya da tatminsizlik yaşar.
Markalar hakkında oluşturduğumuz algıların temelinde duygular bulunmaktadır. Reklam hileleri yerine insan davranış ve duygularıyla ilgilenmek kalıcı müşteri etkileşimleri sağlar.
Duyusal Pazarlamanın Tarihçesi
Bir pazardaki ışık parlaklığı, ses yüksekliği, kumaş yumuşaklığı, deterjan kokusu ya da tadımlık kahveler tüketicinin duygu ve davranışlarını etkiler. Görme duyusu uzun zamandır pazarlamada yaygın olarak kullanılmaktadır. Bununla beraber son zamanlarda diğer dört duyumuz da önemli pazarlama araçları olarak yer almaktadır.
1950’lerde görme duyusunun renkler, ürün tasarımları, reklamlar üzerindeki önemi keşfedildi. Coca Cola şişesinin rengi ve tasarımının bir kadın vücudunu andırdığını fark etmiş miydiniz? Daha sonra ise reklamlar ve mağazalar müzik kullanarak duyma duyusuna hitap etmeye başladı. Günümüzde hemen hemen tüm mağazalarda müzik çalmakta.
1970’lerde ilk kez kör tadım testinin kullanılmasıyla tat duyusu pazarlamanın içine girmiş oldu. Bilmeyenler için kör tadım testinin ne olduğuna değinecek olursak, denekler gözlerinin göremeyeceği bir ortamda olur. İki bardağa aynı türde farklı marka içecekler konularak kişiye hangisini beğendiği sorulur. Bu test kör tadım testi olarak adlandırılmaktadır.
Yapılan bir araştırma sonucu, bir süpermarketteki şarkıların temposunun müşterinin alıcı davranışını etkilediğini ortaya koymuştur. Yavaş müziğin süpermarket gelirinin %38 arttırdığını fark etmişler. Yine yavaş müziğin bir restoran gelirini %41 arttırdığı da bir deney sonucu gözlemlenmiştir. Daha hızlı şarkıların ise müşteri davranışlarını etkilediği, personellere karşı daha dostane davranmaya yol açtığı da başka bir deneyde gözlemlenmiştir. Bunlar araştırmaların sadece bir kısmı, müşterilere hitap eden sadece müzik değil elbette. Beş duyumuzun hepsi satış ortamlarına dönüştürülerek pazarlama çabalarına katkıda bulunur.
Duyusal pazarlama taktiği kullanan bazı şirketler, tarçın kokusunun sıcaklık duygusuyla ilişkili olduğunu fark ettiler. Bir çalışma sonucu yastığa tarçın kokusu eklemenin ısıya dayalı terapötik özelliklerinin algılanmakta olan etkinliği arttırmaya yardımcı olduğunu ortaya konmuştur.
Bazı insanlar görsellere bakmaktan hoşlanır, bazıları dinlemeyi sever, bazıları dokunmaktan, bazıları koklamaktan hoşlanır. Bu nedenle duyuların tümü ürün ve hizmet pazarlamasında kullanılabileceğini söyleyebiliriz.
Görme, renkler, parlaklıklar, düzenlemeler ve tasarımla; İşitme, ses ve ses yüksekliğiyle; Koku, yapay veya doğal kokularla; Dokunma, yumuşaklık, pürüzsüzlük, sıcaklık-soğukluk ile alakalıdır. Duyusal pazarlama bu faktörlerle tüketicilerin algıları, davranışları veya yargılarını etkilemeyi amaçlar.
Hadi gelin duyusal pazarlamadaki 5 duyuyu tek tek inceleyelim.
Duyusal Pazarlama için Kullanılan 5 Duyu
Görme Duyusu
Görme, duyusal pazarlama uzmanlarının kullandığı beş duyudan en kolay uyarılanı olarak karşımıza çıkmaktadır. Görmek çok doygun bir histir. Bu duyuyla öne çıkmak isteyen bir işletmenin ekranları, web site tasarımı ve paketlemesi gibi klasik yöntemlerin ötesine geçecek bir yol bulması gerekmektedir.
Görme duyusu müşterilere farklı bir bakış açısı sunmalıdır ki dikkat çekebilsin. Dallas’ta bulunan Reunion Tower, Dallas siluetinin 360 derecelik görüntüsünü havada 180 metreden sunan bir sanal gerçeklik uygulaması sayesinde duyusal pazarlama stratejisine farklı bir bakış açısı sunmuştur.
Görme duyusu içerisinde renkler, insanları farklı şekillerde etkileyerek markalara farklı bir görünüm ve his vermektedir. Kırmızı renk tutku ve duyguyu ifade eder. Yeşil ise daha bütünsel ve çevresel bir duygu hissettirir. Her renk kendisine özgü bağlı hisleri ve duyguları yansıtır. Renk skalası ne kadar iyi anlaşılırsa müşterilere en iyi hitap edilecek rengi seçmenin olasılığı da orantılı olarak artar. Renk, görmenin önemli bir unsuru olması sebebiyle Coca-Cola, Virgin Airlines gibi markalar ürünlerinin bilinirliğini arttırmak amacıyla renkleri kullandılar. Bildiğiniz gibi bu markaların logoları tüm dünya tarafından görüldüğü an tanınmaktadır.
Görme duyusu içerisinde görüntülere bakacak olursak görsellerin reklamcılıkta kullanımı dikkat çekmek için uygun bir taktik olarak karşımıza çıkar. Reklamlara gerçek hayat içerisinden biz insanların görüntüleri ya da nesneler, ortamlar eklendiğinde ilgimizi daha çok çekmektedir. Başkalarının bunu yaptığını görmemiz bizim deneme olasılığımızı da arttırmaktadır.
Görme duyusu içerisinde ele alacağımız metni başlangıçta görsel bir araç olarak düşünemeyebilirsiniz. Fakat metin tam olarak görme duyusu kategorisinde yer alır. Yazılı bir biçimde insanları etkilemek en eski pazarlama biçimidir diyebiliriz. İşletmeyi tanıtmak amacıyla kapı üzerine konan işaret görsel pazarlamadır. Doğru yazı tipi ve doğru görsel birleşmesi görsel pazarlama da önemli bir etkiye sahiptir.
Şirketler bazen fotoğraf yerine grafikleri, diyagramları, sembolleri tercih ederler. Fotoğraf ve grafikler yerine hareketli resimler ve video pazarlaması da son 25 yılda web tabanlı videolardaki artış ile popülerliğini arttırmıştır.
Elbette ortamlardaki ışığın etkisini unutmayalım, bu da önemli bir görsel pazarlamadır.
Koku Duyusu
Koku alma duyusu insan beyni ile en doğrudan bağlantılı olan duyudur. Öyle ki belirli bir koku, anıları hatırlatmakta ve kararları etkilemekte oldukça başarılıdır. Kokular, esenlik duygularını ve çeşitli arzu duyularını arttırmak için havaya salınırlar. Bu yöntem artık tatil köylerinde, sağlık kurumlarında, perakende mağazalarında kullanılmaktadır. Starbucks benzeri pek çok kahve zincirleri, kokunun önemini fark ederek taze demlenmiş kahve kokusuyla müşterilerini çekmektedir. Pek çok marka ise ne yazık ki koku duyusunu pazarlamada kullanmakta başarılı olamamaktadır.
En çok bildiğimiz örneklerden olan dergilerdeki koku örnekleri bir zamanlar oldukça popülerdi. Günümüzde halen bazı markalar tarafından bu yöntem kullanılmakta.
Peki hangi kokular işe yarıyor? Her koku uygun mu?
Bu sorunun cevabı işletmeden işletmeye değişir. Koku pazarlaması araştırmacılarının bulduğu sonuçlara göre lavanta, fesleğen, tarçın ve turunçgil aromalarının rahatlatıcı; nane, kekik, biberiye canlandırıcı; zencefil, kakule, meyan kökü ve çikolata romantik duygular; gül ise pozitiflik ve mutluluk etkisi bırakır. Bir başka yapılan çalışma sonucu papatya ve portakal kokusunun ise diş hastalarının korkularını yatıştırmak için etkili olduğu gözlemlenmiştir.
Tat Duyusu
Günümüzde dijital dünyanın gelişimini ve hayatımızda kapladığı alanı göz önüne alınız. Müşterilerle bilgisayar ekranından bağlantı kuruyorsunuz ve bir kadeh şarap ve bir makarna yemeğinin lezzetini ileteceksiniz, peki nasıl?
Elbette buna bir yanıt yoktur. Dijital dünya, tadım yaparak lezzetini test edeceğimiz bir ortam sunamaz. Lezzetleri uzaktan tadamayız. Bu sebeple lezzetle ilgilenen markalar pazarlamada hibrit bir yaklaşım benimsemişlerdir. Kişiden kişiye lezzet algısının farklılık göstermesi göz önüne alındığında memnuniyeti en zor duyudur diyebiliriz. Bu konuda yapılan bir araştırmada kişisel tat tercihlerinin %78’inin genlere bağlı olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Tat duyusunun öznel olması insanların beğenmeme olasılığını beraberinde getirir. Coca Cola 1985’te New Coke’u piyasa sürdüğü zaman satışların önemli ölçüde düştüğü görülmüştür.
Tat duyusu genellikle gıda sektöründe kullanılır fakat diğer sektörlerde de kullanımına dair örnekler bulunmaktadır. Burada dikkat edilmesi gereken nokta farklı sektörlerdeki kullanımında yaratıcılık gerektirdiğidir. Basit bir örnek olarak uçak ve otobüs firmaları tarafından yolculara hazırlanan özel ikramların firmayla bütünleşmiş bir lezzet olması buna bir örnektir.
Tat duyusunu yaşamımızı sürdürmek için gerekli olan yeme-içme faaliyetleri süresince kullanıyoruz. Belki bu sebeple olabilir, kesin olarak nedeni bilinmemekle birlikte pazarlamada göz ardı edilir.
En yaygın olarak gıda sektöründe kullanılan tat pazarlaması süpermarketlerde yaygın olarak kullanılmaktadır. Çünkü bir şeyin ilk tadı tüketici tarafından içgüdüsel olarak anlaşılmasına yardım eder. Bazı markalar -özellikle süpermarketler- müşteriyi daha fazla satın almaya yöneltmek için gıda numuneleri kullanmakta.
Kitlesel lezzet çekiciliği olarak adlandırılan bir yöntem zor olmasına karşın City Gross tarafından denenmiştir. 2007 yılında İsveç Gıda perakende zinciri olan City Gross, ekmek, içecek, sandviç ekmeği, meyve örnekleri bulunan alışveriş kolisini direkt müşterilerin evlerine teslim ederek kupon, indirim gibi klasik pazarlama yöntemlerini kullanan markaların aksine daha samimi ve akılca kalıcı bir taktik uygulamıştır.
Bazı markalar ise yeni kitlelere hitap edebilmek için yeni tatlar sunar. Bir ürün iyi çalışıyorsa kategoriye farklı tadım tercihleri sunmak etkili bir yöntem olabilir. Örneğin Frito-Lay, Hot, Puffs, White Cheddar, Chipotle gibi pek çok çeşit sunarak bu taktiği uygulamıştır.
Duyma Duyusu
Günümüzde markalar tüketicinin ürünle ilişkilendireceği müzikleri, jingle’ları ve kelimeleri seçmek için çok büyük miktarda para ve zaman harcamaktadır. Hatta büyük perakende satış mağazalarından olan The Gap, Bed Bath & Beyond, Outdoor World müşterilerinin duyularına hitap edebilmek için özelleştirilmiş mağaza içi müzik programları kullanır. Diğer bir taraftan Amerika’da bulunan Abercrombie ve Fitch, mağaza içinde yüksek sesli dans müziği olduğu zaman genç müşterilerin daha fazla para harcadığını bilmektedir. Psychology Today’de Emily Anthese, alışveriş yapanların aşırı uyarıldığı zaman daha dürtüsel alımlar yaptığını, yüksek sesin aşırı yüklenmeye yol açtığını ve bunun bir sonucu olarak öz kontrolün zayıfladığını yazmıştır. Harward Business Review, bilinen Intel giriş sesinin dünyanın herhangi bir konumunda Youtube üzerinden her beş dakikada bir oynatıldığını ifade etmiştir. Basit görünümlü bu beş notalı ton sayesinde Intel dünyanın en tanınmış markalarından biri olmuştur.
Ses sadece müzikle sınırlandırılamaz, reklamcılıkta birçok biçimde bulunabilir. Kafamızdan çıkaramayacağımız bir slogan ya da markanın adının yüksek sesle söylendiği zaman yankılanma sesinin bile etkili olabileceği gibi. Bu sayede markaların ürüne özel bir ses efekti verdiğinde tüketicinin ürünü görmese bile sesten tanıyabilmesi sağlanmakta.
Dokunma Duyusu
Dokunma duyusal pazarlamanın önemli bir unsurudur. Fiziksel olarak bir ürün tutulduğunda sahiplik duygusu yaratır ve satın alma kararını etkiler. Tıbbi araştırmacılar dokunmanın, beynin sakinlik ve esenlik duygularını hareketlendiren, aşk hormunu olarakta bilinen oksitosin salgılamasına neden olduğu sonucuna ulaşmıştır. Tat duyusunda gördüğümüz gibi dokunma da uzaktan yapılamaz. Çevrimiçi dünyada bunu yapmak oldukça güçtür. Müşteriler mağaza içi deneyimleri aracılığıyla marka ile etkileşime girerler. Bu birçok perakendeci tarafından kutulu olmayan ürünlerin, kapalı vitrin yerine açık raflarda sergilenmesiyle uygulanmakta. Özellikle Apple gibi büyük müşteri kitleleriyle etkileşimi bulunan elektronik perakendeciler halihazırda kullanmaktadır. Ürünün ambalajına dokunmak bile samimi bir his yaratabilir. Araba firmalarının test sürüşü gerçekleştirme fırsatı sunmaları dokunsal pazarlamaya bir örnektir.
Harvard Business Review tarafından alıntılanan bir araştırma, el sıkışma ya da omuza hafifçe vurma gibi gerçek dokunuşların insanları daha güvende hissettirdiği ve daha fazla para harcamasına sebep olduğunu belirtmiştir.
Bir başka araştırma sonucu alışveriş yapan insanların %75’e kadar olan kısmının, ürünü satın almadan önce hissetmeyi tercih ettiği görülmüştür. Özellikle mobilya ve giyim bu konuda öncü kategoriler olarak göze çarpar.
Dokunsal pazarlamayı sadece ürün satışıyla sınırlandırmak doğru olmaz. Bazı markalar kalite duygusunu hissettirmek amacıyla müşterilerin ziyaretleri sonucu olumlu bir izlenim bırakmak için teşekkür kartı, broşür gibi yollar kullanmaktadır. Basılı materyaller elbette dijitalden daha pahalı fakat dokunsal pazarlamanın önemini fark ettikten sonra avantaj sağlayacağı anlaşılacaktır.
Güzel bir dokunsal pazarlama sözüdür, “Satın almadan önce deneyin.”
Duyusal Pazarlama Neden Tercih Edilir ?
Günümüzde pazarlama, müşteri deneyimlerine dayanmaktadır. Tüketici keyif almıyorsa pazarlamanın önemi yoktur. Buradan bağlantı kuracak olursak duyusal pazarlama müşteri deneyimlemesine oldukça kuvvetli bir temel oluşturur. Artık pek çok çokuluslu marka bu yönteme başvurmayı tercih ediyor. Duyusal pazarlamayı benimsemek markaya olan dikkatleri arttırır, kullanıcının tam katılımını sağlar, reklamlar daha kalıcı olur, rekabet açısından iyi bir konum elde ederler.
Bugünlerde en başarılı duyusal pazarlama nedir diye sorarsanız kuşkusuz olarak cevabımız birden çok duyuya hitap etmesi olur.
Duyusal pazarlama bir şansı hak etmiyor mu? 😊
KAYNAKÇA:
Erenkol, D. A. & Ak, M. (2015). Sensory Marketing. Journal of Administrative Sciences and Policy Studies, 3(1), 1-2